マックとモスで分かれた明暗。ポイントは「400円の壁」と「原価率」 | ニコニコニュース
中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。
「モスバーガー」を運営するモスフードサービスが苦戦しています。2023年3月期は営業利益が前期比98.8％も減少して4100万円となり、3億1700万円の純損失（前年同期は34億1900万円の純利益）を計上しました。
売上高は8.4％増加しています。モスバーガーは営業減益となった理由に、仕入価格や人件費の高騰を挙げています。その横で快走を続けているのがマクドナルド。2社の違いはどこにあるのでしょうか。
◆値上げを決行した両社。なぜ業績に差が？
マクドナルドの2022年12月期の営業利益は前期比2.1％の減少に留まりました。マクドナルドはコスト高に見舞われたものの、ビジネスを健全に成長させるため、一部商品の価格改定を行ったと説明しています。マクドナルドは2022年に2度の値上げを行いました。2023年に入っても強気の値上げを続けています。
片やモスバーガーは2022年7月に値上げをしました。2023年3月にも値上げを行っています。2社の業績に大きな差が生じている主要因が、値上げ耐性の有無と原価構造にあると考えられます。
値上げ耐性から先に説明していきましょう。
◆消費者が妥協できる「400円の壁」
マーケティングリサーチ会社のクロス・マーケティングが実施した、興味深い調査があります。全国20歳～69歳の男女を対象とした「価格に関する調査（2023年）」で、ハンバーガーの妥当な価格について調査しています。
これによると、ハンバーガーの最適価格は307円。妥協価格は400円。この金額程度であれば、買ってもよいと感じる価格です。モスバーガーの主力商品「モスバーガー」は2022年の値上げ前は390円でしたが、2023年3月の値上げで440円となりました。妥協価格を超えています。
マクドナルドの売れ筋商品の一つ「ダブルチーズバーガー」は400円。ギリギリで妥協価格の範囲内に留まっています。「てりやきマックバーガー」は370円。マクドナルドは度重なる値上げを行いましたが、もともと価格が安かったため、値上げする余地がありました。
◆値上げのタイミングで客数が減少…
モスバーガーの2023年4月から6月までの前年同月対比の実績において、注目すべきは既存店客数です。
値上げを行ったのは2023年3月24日でした。4月の客数は前年同月比で97.4％と下回っています。5月は連休の影響もあったのか100％を上回った104.0％だったものの、6月は再び昨対割れ98.7％となりました。ただし、客単価が前年を9.5ポイントも上回っているため、トータルの売上は前年より10.8％も増加しています。
モスバーガーは、高価格・高品質のブランドを構築して拡大してきました。その中で急速な原材料高が起こり、ハンバーガーという市場において価格転嫁がしづらい水準まですでに達してしまったのです。更にこの高品質というのが、苦しめているポイントでもあります。
◆高品質ゆえ原価率は50％超え
モスバーガーの2023年3月期の原価率は54.6％。マクドナルドの2022年12月期の原価率は81.7％です。マクドナルドは異常なほど原価が高くなっていますが、これは原価の中に労務費が含まれているため。マクドナルドの材料費とフランチャイズ収入原価は1407億1300万円で、これを材料原価だと仮定すると39.9％となります。
なお、モスフードサービスは海外事業やハンバーガーショップ以外の飲食店も展開しています。国内モスバーガー事業単体で見ると、2023年3月期の販売実績は667億1300万円、仕入実績は375億1500万円でした。原価率は56.2％で、会社全体の原価率を上回っています。
◆「原価率を改善」するとしているが…
モスバーガーは、生野菜をすべて国産にするなど、仕入へのこだわりを徹底してきました。それが安心安全、ヘルシーというブランド構築に一役買っていたのです。商品価格が高いのは間違いありませんが、それだけ消費者に還元もしていました。
その一方で、マクドナルドは徹底的に効率化を図っています。マクドナルドのサプライチェーンマネジメントは世界最高水準にあり、食材の仕入先は250カ所。およそ3000店舗に過不足なく、安定的に供給するという徹底した供給網を築きました。基本的に取り扱う量（買い付ける量）が多いと、価格交渉力が強くなります。巨大な店舗網を築き、それを完璧とも言えるまでにマネジメントすることで、原価率を抑え込んでいます。
マクドナルドは原価率が低いため、急速な原材料高に見舞われても、ショックを吸収する余地があります。急速な物価高に見舞われた2022年12月期においても、営業利益率が前期比2.1％のマイナスで済んだ理由に、原価率の低さと巧みな値上げが挙げられます。
モスバーガーは2023年度において、価格改定で原価率を改善すると説明しています。更なる物価高が進むと、追加の値上げが視野に入ります。それが客数にどれだけ影響するのかが、一番のポイントとなるでしょう。
＜TEXT／不破聡＞
【不破聡】
フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界
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Guest！ 結局は80円バーガーの頃から変わらぬクオリティにそぐわぬ値上げ値上げに高単価でそれでも来ちゃうバカを騙し続けてボロ儲け、のアコギな商売をする方が買ったという悪貨が良貨を駆逐するの見本みたいな事に・・・竹中平蔵みたいに |
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わんこ 店舗数の差が大きいんちゃう？ |
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ccx まるでマクドナルドが勝者みたいな書きっぷりだが、マクドナルドとモス、どっちが美味いか考えてみれば真の勝者は明白。 |
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沢桔 響 主力商品と売れ筋商品で比較してる時点で「こうすればマックの印象が良いぞ」って結論からの逆算記事にしか |
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ニックネーム マルクス経済の終着点みたいな事をマックがしてるってことか？効率化優先で労働者の賃金搾取と消費者の栄養搾取って感じかな？ |
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松坂_竜徒 マックはかつて「安価でガッツリ食える(が魅力だった…)」タイプで今はポテトが本体(他にはない魅力があるため)なのに対し、モスは一貫して「高い代わりに旨い」タイプなので、比較するのはぶっちゃけ経営モデルが違うので不適格なんだわ…あと、勝敗はどう考えてもモスが勝ってると思う。マックは値上げし過ぎて安いっていう最大の武器が消滅してるし… |
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calva マクドナルドも値上げしてきてるからじゃあモスでよくねってのは増えそう。ちなみにモスはアメリカ人には大変不評らしい。というか人気店はこういう世界チェーンしてる店じゃなかったな。そういうのが来てくんねーかなー。日本みたいな死んでる国に今更来ないか。 |
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ig マックは余地ではなく元が無茶な安さだっただけ。だからソーセージマフィンなんて一年かからずに７０％値上げだし、割合的な悪印象はマックのがきつい。モスはあの価格を「良い材料だから」で誤魔化せてたのが通じなくなっただけだろう。元から小ささに文句言ってたでしょみんな。 |
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焼死旋盤 モスはマックほどの安さにできないだけじゃなく、もっと上の価格帯のハンバーガー店にできないレベルの中途半端さが目立つ。 どっちつかずの要素が本当に勝負になってない。 |
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冥途大好き ここの人達はマクドナルドに家族一族を殺されたのかモスとマクドナルドの話題になると、大体中盤後半あたりから竹中の名前出したりして必死に叩いて毎回毎回頑張ってる。 |
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kani モスでも普通のハンバーガーって２００何十円じゃないっけ |
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tsk マックとモスを比較したらモスの方がいいんだけど、それだけ頭使える人の選択肢ってモスだけじゃないから割り切って誘蛾灯してるマックの方が客が来るのかな |
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aselia ひと昔前は「お高めだけど美味しいハンバーガーが食べたいならモスバーガー」だったけど、今はどの店でもお高めだけど美味しいハンバーガーは食べられるから、差別化が難しいのが悩み所なんだろうね。 |
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synam モスはユーザーから見ても提供物と値段のバランスが結構ギリギリの商売してたから、これだけ物価や原料価格が上がったら元の値段じゃやれないのは理解するけど、もう値上げした瞬間に割高に感じて選択肢から外れるレベルなんよね。あと、2010年以来の個人経営の高級志向バーガーショップの拡大でモス自体のバリューが相対的に縮小してるのもモス不振の原因の一つだと思う |
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Rain マックはもう200円シリーズのバーガーしか頼まなくなったな・・・。同じ450円ならモス行くよ。どっちもdポイントカード使えるし。 |
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名無しさん 美味しい≠売れる は飲食店経営の基本 コ〇イチとかまずくて高いのに売り上げ伸び続けてるだろ |
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２７ 都内のマックも値上げして既に400円超えてなかったか？ だったら値段があまり変わらず美味しいモスへ行くわ。と言うかもとからモス派だが。 |
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南野快速２ モスバーガーにはつぶれてほしくない。 |
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ワニワニパニーック コ○イチ関係ないのにdisられてて草www |
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ヨタ 久々にマクドとモスの比較記事見た気がするな、ハンバーガー業界は完全に棲み分けて固定化してる気がする、動きあったの精々ロってがロッテリア手放したぐらいか |
